Paola van der Lans as published in Vakblad Fondsenwerving Nr. 2/18
Elk jaar worden er in Nederland meer en meer evenementen georganiseerd waarbij een goed doel haar achterban inspireert haar netwerk van vrienden, familie en collega’s om sponsoring te vragen: de zogenoemde peer-to-peer fondsenwerving evenementen (P2P). Was er vijftien jaar geleden nog maar een handjevol van dit soort evenementen, inmiddels is deze vorm van fondsenwerving, net als andere, uitgegroeid tot een heuse industrie met haar eigen netwerk van diensten en professionals.
Jaarlijks publiceert PeerWorks Consulting een rapport met de Top 20 P2P Fondsenwervende Evenementen van Nederland, met als doel organisatoren van evenementen zich door elkaars successen te laten inspireren. In 2015, is door de Nederlandse Top 20 meer dan €38 miljoen ingezameld door ruim 76.000 deelnemers. Een indrukwekkend resultaat!
Foto: Bestuurslid van Alpe d’HuZes, Kees van Dorp, ontvangt certificaat Top 20.
De totale opbrengst van de Top 20 groeide in 2015 met 3%. Dit bescheiden resultaat moet met een korreltje zout worden genomen. De twee evenementen met de grootste omzet waren net als in 2014 Alpe d’HuZes en de Roparun. Deze evenementen hebben beide (een klein) verlies geleden t.o.v. 2014, toch staan ze samen voor ruim 46% van de totale opbrengst van de lijst. Als we ze buiten beschouwing laten, dan schetsen de cijfers een heel ander plaatje. De groei van de 18 overgebleven evenementen is namelijk 11%.
We kunnen dus zeggen dat de groei (bijna) niet toe te rekenen is aan de evenementen aan de absolute top maar juist aan de 18 overige evenementen. Dat is waar vooruitgang is geboekt en belangrijke stappen zijn gemaakt.
Tekenend voor de groei is dat een evenement in 2015 twee keer zo veel moest ophalen dan het jaar ervoor om een plek in de Top 20 te bemachtigen: minstens €463.037. Evenementen in de Top 20 deden dit ook (uitschieter Giro de KiKa haalde zelfs bijna drie keer meer op dan in 2014). En het einde is nog niet in zicht, want steeds weer bedenken evenementen creatieve manieren om te blijven groeien. De Top 20 laat zien dat er op dat gebied grote stappen zijn gemaakt. Hieronder gaan we in op enkele successen.
GROTE VISIE; GROTE RESULTATEN
Een van manieren waarop de opbrengsten vergroot zijn is doordat goede doelen, zoals de Muskathlon, de schaal van hun evenement hebben vergroot. Deze challenge, waarbij deelnemers met een fondsenwervingsdoel van €10.000 wandelen, hardlopen, fietsen of klimmen, staat in 2015 op de vierde plek van de Top 20. Afgelopen jaar organiseerde de Muskathlon het evenement in twee extra landen. Dankzij deze schaalvergroting steeg de opbrengst met 64%. (Op de website van het evenement is een overvloed aan inspirerende case messaging, video’s, verhalen en foto’s te zien. Door deze communicatie creëert de Muskathlon een gemeenschap met een sterke fondsenwervingscultuur, nog zo’n manier om effectief fondsen te werven.)
Foto: Muskathlon
DE KRACHT VAN EEN EVENEMENTEN PORTFOLIO
Ook KiKa haalde meer geld op, door deels schaalvergroting en deels een optimalisatie strategie toe te passen. KiKa is met haar evenementenportfolio sterk vertegenwoordigd in de Top 20. De totale opbrengst van deze evenementen nam in 2015 toe met ruim €1.2 miljoen, oftewel een groei van 71%.
“Wij zijn erg trots op onze sporters en supporters en wat zij allemaal voor KiKa doen. Wij vinden het heel belangrijk dat onze evenementen kwalitatief goed zijn en mensen een glimlach bezorgen. Wij streven ernaar onze grote groep actievoerders te blijven inspireren en enthousiasmeren, daarom helpen wij hen graag op weg om op een verrassende manier fondsen te werven voor wetenschappelijk onderzoek zodat we samen een zo groot mogelijke impact kunnen realiseren.” – het team van KiKa
Een van de drie evenementen; Giro di KiKa, een 6-daagse wielertocht door Italië, had met een ongelofelijke groei van 184% aan deelnemers, 180% meer opbrengst. De Run for KiKa serie, een hardloopevenement van 1/5/10 km op vijf verschillende locaties, zag op haar beurt het aantal deelnemers dalen met 10%. Toch behaalden ze, door te optimaliseren en het gemiddelde ingezamelde bedrag per deelnemer te laten stijgen, een groei van 19% in inkomsten. Een sterk voorbeeld van schaalvergroting zien we in de marathon serie.
Sinds 2011 doet KiKa met succes mee aan de TCS New York City Marathon. In 2015 voegden ze de Virgin Money London Marathon toe aan het portfolio, waarmee de Run for KiKa Marathon serie een feit was. Door een ‘nieuwe’ marathon aan te bieden, houden ze hun portfolio fris, werven ze nieuwe hardlopers en creëren ze de mogelijkheid om hun huidige lange afstand lopers te behouden. Ze diversificeren hun portfolio en inspireren hun achterban om zich te blijven inzetten. (KiKa breidt in 2016 haar portfolio ook nog eens uit met de Run for KiKa Estafette, en in 2016 en 2017 worden de BMW Berlin Marathon en de Tokyo Marathon aan de Run for KiKa Marathon serie toegevoegd.)
STERKE NIEUWKOMERS
Nu is het een miljoenenevenement, maar net als alle andere P2P evenementen is Alpe d’HuZes ooit voor de eerste keer georganiseerd. Interessant is het te zien dat Alpe d’HuZes met de opbrengsten van haar eerste editie in 2006, ruim €370k, de PeerWorks Top 20 niet zou hebben gehaald. Het is dan ook de moeite waard om naar nieuwkomers te kijken die buiten de lijst vallen, om een goed en volledig beeld te krijgen van het potentieel van de P2P evenementenindustrie in Nederland.
Afgelopen jaar konden meerdere evenementen dankzij een ijzersterk concept debuteren met een opbrengst van meer dan een ton. De Hollandse 100, is een evenement van het relatief jonge fonds Lymph&co dat grensverleggend onderzoek steunt om de behandeling van lymfklierkanker te verbeteren. Deze oer-Hollandse winterduathlon (tien kilometer schaatsen en negentig kilometer fietsen) had in 2015 een sterke eerste editie met een vernieuwend concept en een opbrengst van ruim €223k.
Een ander voorbeeld is Paddle for Lars, een uniek peddel evenement in de grachten van Amsterdam. Deze eenmalige actie werd gelanceerd door de vrienden van Lars de Beer, die tijdens een mountainbike ongeluk op Texel verlamd raakte. Ze wilden geld inzamelen om hun vriend, als onderverzekerde zzp’er, de mogelijkheid te bieden een nieuw leven op te bouwen. Maar ook om onderzoek te financieren naar ernstige ruggenmergletsels. In slechts vijf weken tijd wisten zijn vrienden €300k in te zamelen.
Foto: Paddle for Lars
Deze nieuwkomers boekten succes omdat ze inzetten op de belevenis van de deelnemers: de folklore van het schaatsen, en het medeleven voor Lars en de nieuwigheid van het peddelen. De prestaties van deze nieuwkomers laten zien dat het niet langer nodig is om een groot en gevestigd goed doel te zijn om aan P2P fondsenwerving te doen. De sector is gedemocratiseerd: wie een ijzersterk en relevant concept kan neerzetten voor de deelnemers zal zijn plek kunnen opeisen.
Dit maakt nieuwsgierig naar de toekomst van de P2P fondsenwervingsmarkt. Neem goede doelen die gericht zijn op de volksgezondheid. Afgelopen jaar ging de helft van de Top 20 evenementen al over de strijd tegen kanker. Maar goede doelen die gericht zijn op bijvoorbeeld nierziekten, longen en hart ontbreken nog in de lijst, terwijl deze allemaal een grote achterban hebben.
VERZADIGING VAN P2P EVENEMENTEN
Wat als alle goede doelen in Nederland een P2P evenement lanceren? Raakt de markt dan niet verzadigd? De situatie in de Verenigde Staten stemt optimistisch. Daar wordt dezelfde vraag al meer dan vijftien jaar gesteld, en toch blijft de sector groeien. In de VS, het Verenigd Koninkrijk en Australië blijft P2P een van de snelst groeiende vormen van fondsenwerving. Volgens een recent artikel gepubliceerd door het Amerikaanse fondsenwervingsplatform Network for Good, zal de sector blijven groeien omdat P2P meer en meer bekendheid krijgt bij donateurs en de benodigde technologie steeds goedkoper en eenvoudiger te gebruiken zal zijn.
Ook de Peer-to-Peer Fundraising Thirty, het rapport dat al tien jaar lang jaarlijks een ranglijst maakt van de dertig grootste P2P fondsenwerving programma’s in de VS, ziet veel kansen. Volgens David Hessekiel, CEO van het toonaangevende Peer-to-Peer Professional Forum die het rapport publiceert zien meer goede doelen dan ooit significante inkomsten uit P2P fondsenwerving en is er een continue groei van kleinere maar toch belangrijke P2P acties.
Maar het succes komt niet vanzelf. Het is een uitdaging ervoor te zorgen dat deelnemers niet ‘vraag moe’ worden. Dit gebeurt als zij te weinig ondersteuning en waardering krijgen voor de grote inspanning die zij hebben geleverd om geld in te zamelen. De verantwoordelijkheid ligt bij een goed doel om betrokkenheid met het doel te herkennen en om haar achterban te blijven inspireren en motiveren om verder te gaan. Het is de taak van het goede doel om de deelnemers aan een evenement te blijven vragen om fondsen te werven. Dit vraagt om een forse portie doorzettingsvermogen, creativiteit en de bereidheid om voortdurend nieuwe initiatieven te lanceren die een nieuw publiek aanspreken. Net als andere vormen van fondsenwerving, waarbij goede doelen hun achterban moeten blijven inspireren om te doneren.
Als ook Nederlandse evenementen risico’s aangaan en blijven innoveren, dan zullen we in Nederland, net als de Amerikanen, Britten en Australiërs, nog jaren van groei kennen. PeerWorks kan niet wachten om te zien wat 2016 in petto heeft.
Noot: Dit artikel is gepubliceerd in nr. 2 jaargang 18 van het Vakblad Fondsenwerving (vrijdag 8 april 2016).